Gratis
Deze nieuwe glossy wordt uitgebracht volgens het beproefde marketingconcept ‘gratis’. Dit betekent dus min of meer dat de kosten opgebracht zullen moeten worden door de artikelen die er in staan en door de organisatie Schiphol zelf. Met een beetje geluk kan die laatste ook nog wel geld afhandig maken van de landelijke overheid en provincie, want het blad moet een visitekaartje voor Nederland voor buitenlandse bezoekers worden. Een visitekaartje dat de lezer niets mag kosten en wat dus voor de uitdaging staat de inhoud niet tot een commercieel wangedrocht te laten worden dat als enige doel heeft een verlengstuk te zijn van die blaadjes die je op goedkope vluchten voor je in de stoelen vindt. Tips over extreme sports, fashion, bijzondere bestemmingen, laten we zeggen dat de “cynisch kritische doelgroep” vooralsnog weinig onderscheidende factoren ten opzichte van die andere gratis glossy’s heeft gehoord. Maar: laten we het Schiphol Magazine eens het voordeel van de twijfel geven, dat mag ook best wel. Waarom werken al die andere, minder originele blaadjes dan blijkbaar toch altijd?

Wanneer je een tijdje niets te doen hebt ga je zelfs verpakkingen lezen. Zodra ze de eerste woordjes kunnen herkennen spellen veel kinderen al de pakken hagelslag voor zich op tafel. Lezen is een gewoonte geworden, een tijdverdrijf, maar het voert wel erg ver om te stellen dat we daarmee ook vaak nuttige of nieuwe informatie tot ons nemen. Op dit hele principe lijken de meeste al-dan-niet gratis glossy’s te drijven. Het is precies zoals men het voor doet komen: een visitekaartje dat je ergens neerlegt en dat vervolgens toch wel gelezen wordt, geheel onafhankelijk van de daadwerkelijke inhoud. Een nog perversere vorm van dit soort media is de customer media die zich geheel richt op één organisatie. U kent vast wel dat razend interessante maandblad van uw verzekeraar waar u elk kwartaal weer de nieuwste dingen over gezond leven en verzekeren in kunt lezen.

Customer media
U kunt zich waarschijnlijk zo voorstellen dat de gemiddelde journalistiek student bij aanvang van de studie een iets andere ambitie heeft dan over verzekeren en uitvaarten te schrijven, maar de helft komt uiteindelijk toch op de schrijvende redactie van dit soort glossy’s terecht. Die glossy’s kent u waarschijnlijk vooral van de cover die u weleens voorbij ziet komen in de papierbak, want dit is immers de plek waar de meeste van die blaadjes toch direct heen verdwijnen. Vraag elke redacteur van een personeels-,school-, faculteits- of vakblad maar eens hoeveel échte lezers ze ongeveer hebben en probeer dan eens te bedenken hoeveel van de oplage van nog onpersoonlijker lectuur er daadwerkelijk gelezen wordt. Customer media in brede zin is er voor de wachtkamer: die plek waar u het op een gegeven moment toch wel gaat lezen. In die zin is een vliegveld glossy natuurlijk een gouden greep.

CC-Foto: DennisM2

Toen ik een jaar of achttien was, kocht ik voor het eerst de Expreszo. Het zal de meeste mensen niets zeggen, maar dat is een blad voor homo- en biseksuele jongeren. Hartstikke eng natuurlijk om te kopen, want dan zou de dame van de Bruna misschien denken dat je homo bent, en dat wil je niet als je nog niet uit de kast bent. Precies dat gevoel kwam terug bij het kopen van de Geert. Want hoe moet de verkoopster van de AKO het feit dat je dit blad koopt interpreteren? Is de koper een Geert-fan of een Geert-hater?

Voor volk en vaderland
Ik gok dat ik overkwam als een fan. Als je een enorme hekel aan Geert hebt, koop je natuurlijk geen blad met zijn naam, waarop hij je vriendelijk tegemoet lacht. Er staat op: “Exclusief: voor volk en vaderland” en “lifestyle: rechtse lente”. De Geert-hater zal sowieso de kans dat hij als fan wordt gespot proberen te minimaliseren. Hij koopt het blad op voorhand niet, wil er in de trein niet mee gezien worden en wil sowieso niets over Geert lezen. De uitgever zal het blad dus wel voor de fans bedoeld hebben.

Al snel blijken de koppen op de cover ironisch bedoeld. We kunnen de bordesfoto van Rutte-Verhagen bestellen waarbij het portret van Geert boven het kabinet megagroot aan de gevel van het paleis hangt. De Ku Klux Klan vraagt ontheffing aan voor het boerkaverbod. Amal Tazi showt enkele hoofddoeken, onder de titel “kopvoddenmode”. Een psychiater analyseert het virus van Wilders, er volgt een cursus “Wilders worden” en wat foto’s van burgers met hun held. Hoogtepunt: een strip waarbij een op Wilders lijkende man naakt op bed ligt te vrijen met een andere man.

Humor?
En zo gaat het maar door. Fans zullen dit blad zeker niet gekocht hebben als ze er maar één pagina van hebben gelezen. Stel dat een Geert-fan dit blad toch koopt. De enige conclusie die de fan uit dit blad kan trekken is dat alle rechtse vooroordelen over journalisten en de linkse kerk waar zijn. Is dit dan de intentie van de makers? Of is de intentie bij nader inzien toch de Geert-haters te bereiken met flauwe foto’s waarbij Geert’s hoofd op het lichaam van een buikdanseres is geplakt? En moeten die haters leren dat ze nooit naar Rucphen moeten gaan, omdat daar veel PVV-ers wonen?

De Geert is voor niemand. Het is voor Geert-haters te flauw en voor Geert-fans eigenlijk ook. Dan blijft de derde interpretatie over: het is een kunstproject waarbij journalisten de burger aan het denken willen zetten over het fenomeen Wilders. Maar dat kun je alleen doen door in een serieuze context de discussie aan te gaan over de standpunten van de PVV. De Geert illustreert slechts dat er zinloze, slechte kunstprojecten bestaan, waardoor zelfs Geert-haters op het idee kunnen komen dat alle cultuursubsidies moeten worden afgeschaft (al is dit blad vast 100% commercieel). Zo spelen Wilders-critici de PVV alleen maar in de kaart.

Chris Aalberts is docent en onderzoeker politieke communicatie (www.chrisaalberts.nl)

Het begon als zo’n mooi initiatief: Gerda was bedoeld als jubileumuitgave met een ‘vette knipoog’ met als bijkomend voordeel dat hiermee nu eens een doelgroep bereikt zou kunnen worden die met ‘normale overheidscommunicatie’ niet bereikt wordt: de huisvrouwen van Nederland. Doel van het magazine was deze doelgroep informeren over het beleid van LNV. Hiervoor moest de glossy natuurlijk wel ‘minder saai’, ‘minder zakelijk’ en ‘persoonlijker’. Gerda Verburg zelf moest prominent in beeld, maar dat leek vooraf niet meer dan logisch: ze is immers het boegbeeld en dus zichtbaar.

Paarsebroekenlogica
De Tweede Kamer maakte er gehakt van. Minister Gerda Verburg moest diep voor het stof maar kreeg alsnog een motie van treurnis over zich heen. Een staaltje persoonsverheerlijking en verkapt campagnevoeren van het CDA? Minister Verburg zelf kwam niet veel verder dan het ‘betreuren van de beeldvorming’ en het erkennen van een ‘inschattingsfout’. Ook Balkenende was not amused: ‘Op deze manier, met deze vorm en naam, had het niet gemoeten, want die past niet bij de regels van overheidscommunicatie’, aldus de premier.

Zo waren we vandaag getuige van een harde botsing tussen twee soorten logica’s: de logica van communicatieprofessionals, waarvan sommigen niets snappen van alle commotie in de Tweede Kamer, en een politieke logica die vereist dat de verschillende rollen van partijpoliticus, bewindspersoon en privépersoon strikt gescheiden blijven. Kan men om die reden echt verbaasd zijn over de commotie die vandaag ontstaat?

Oogkleppen
Communicatieprofessionals lezen politici graag de les omdat zij – in tegenstelling tot politici zelf – wel zouden weten hoe je belangrijke informatie aan de burger verkoopt. Spindoctors staan vooraan bij het ontwikkelen van strategieën om overheids- en politieke communicatie minder saai te maken. Vaak betekent dat: persoonlijker. Maar al te vaak krijgt creativiteit de overhand en schiet men het oorspronkelijke doel voorbij. Drie lessen kunnen politici sowieso leren van Gerda’s glossy:

1) Zelfspot werkt niet – Natuurlijk was de glossy bedoeld als een ‘vette knipoog’. We mogen aannemen dat Gerda Verburg zelf ook wel snapt dat haar poses in het magazine er een beetje mallig uitzien. Dat is precies het probleem. Dat is precies de reden waarom ze niet zo raar moet doen. Alleen heel charismatische mensen doen er goed aan om publiekelijk soms milde zelfspot te laten zien om te laten zien dat het ‘ook maar gewoon mensen zijn’. Voor mensen die toch al niet op een voetstuk staan – en dat gaat zeker op voor veel hedendaagse politici – zouden juist niet moeten laten zien hoe gewoon ze zijn. Ze kunnen beter indruk maken met politieke optredens.

2) Een doelgroep bereiken is geen doel op zich – Er valt veel te zeggen voor de strategie om eens niet politieke inhoud te communiceren wanneer blijkt dat de doelgroep niet geïnteresseerd is in die inhoud. Een politicus die een boekje open doet over zijn/haar favoriete boeken, lievelingsgerecht of persoonlijke drijfveren, bereikt misschien wel degelijk een publiek die anders niet bereikt zou zijn. Maar hiervoor moeten grote concessies worden gedaan als het gaat om welke inhoud dan nog gecommuniceerd wordt. Voor de doelgroep van politiek-geïnteresseerden wekt dit ergernis op: ze zijn op zoek naar serieuze informatie en vinden het niet. De groep van politiek niet-geïnteresseerden bladert een persoonlijk interview met Gerda Verburg misschien door maar krijgt ook geen relevante inhoud voorgeschoteld. In de glossy Gerda staan een paar websites en wat platitudes over het beleid van LNV genoemd (het ministerie werkt bijvoorbeeld aan ‘biodiversiteit’). Maar wat er vooral uitspringt is: ‘Biest is lekker als toetje of in pannekoeken’.

3) Overheidscommunicatie is geen trial and error – Gerda Verburg neemt haar verantwoordelijkheid voor een inschattingsfout in een tijd waarin communicatieprofessionals degenen zijn die verstand horen te hebben van informatieoverdracht en beeldvorming. Dat is dapper van haar. Maar wat vooral nodig is, is het afrekenen van communicatieprofessionals op duidelijke doelstellingen, onderbouwingen van hun strategie met onderzoek, theorie en resultaten. Veel blunders in overheidscommunicatie zijn prima te voorzien. Zeg als politicus “nee” tegen communicatieadviseurs die niet kunnen uitleggen waarom jouw portret precies in een glossy moet staan.

Eric Stam is debattrainer en houdt een blog bij op www.ericstam.nl en www.debatblog.nl.